Конкурентная разведка: технологии разведдеятельности на службе бизнеса

Продолжая начатую в предыдущих номерах тему о развитии экономической разведки, промышленного шпионажа и конкурентной разведки, предлагаем Вашему вниманию материал о развитии конкурентной разведки в России.

Новые времена – новые веяния: опыт спецслужб в практике бизнеса

В современной постсоветской России, как и в большинстве развитых стран мира, получила развитие и система негосударственной разведки – промышленный шпионаж и так называемая конкурентная (или деловая) разведка, которые осуществляются частными коммерческими структурами.

В ходе экономических преобразований в России произошел ряд изменений, имеющие огромное значение для развития в нашей стране разведки в интересах бизнеса. Происходили они в строго определенной последовательности, создавая условия для последующего движения. Прежде всего, был ликвидирован товарный дефицит. Этот процесс растянулся на несколько лет, что объясняется величиной российского рынка. Следующим шагом (результатом первого) стало вымывание денежной массы, платежеспособный спрос потребителя оказался ограниченным.

Сумма этих факторов привела к тому, что потребитель стал отдавать предпочтение соотношению цена/качество — искать товары необходимого качества по приемлемой цене, а если это невозможно, то переходить на заменители. Рынок в России из рынка производителей превратился в рынок потребителей. Теперь и у нас производители начали конкурировать между собой за ограниченный платежеспособный спрос.

По сути, к 1994-1995 годам были созданы и «заработали» условия для конкурентного рынка. Тогда «классическую» конкуренцию можно было наблюдать на уровне большого бизнеса. Сегодня этот процесс все более проявляется и в сфере среднего бизнеса.

Активная конкурентная борьба иностранных корпораций привела к вытеснению ими с российского рынка отечественных компаний. Потеря рынка, доли рынка или угроза таковых способствовали осознанию того, что в данных условиях необходима своевременная, проверенная и ценная информация.  Спрос, как известно, рождает предложение, и в прессе все чаще стали появляться термины: экономическая разведка, промышленный шпионаж, информационно-аналитическая работа, коммерческая разведка, деловая и конкурентная разведка. Закономерен вопрос: обозначают ли они одно и то же, или есть отличия? Сравним эти термины по одним и тем же критериям: кто проводит, в чьих интересах и какими методами.

Экономическая разведка существует наряду с военной и политической. Поскольку политика, экономика и война (и ее недопущение) переплетены, оказывают друг на друга взаимное влияние и не могут существовать изолированно, то термин «экономическая разведка» (ЭР) обозначает такой сбор, обработку и использование информации, при котором доминирует экономика, а политика и военная составляющая ее поддерживают и добавляют. ЭР ведется государством в собственных интересах, всеми возможными методами, что оправдывается высшими интересами государства, его экономической безопасностью. Все возможные методы грубо можно разделить на оперативные и аналитические. Позволить себе использовать и те, и другие методы может только государство, направляющее на это деньги налогоплательщиков.

Экономическая безопасность любой страны значительно связана с национальным большим бизнесом. Поэтому государство может действовать и в интересах большого бизнеса. В разных странах дело обстоит по-разному. Где-то это отлаженный механизм постоянного взаимодействия, а где-то — лишь отдельные случаи сотрудничества. Что будет в России, сказать пока трудно.  Напряженные отношения молодых российских фирм с родным государством и взаимное недоверие предопределили   начало ведения разведывательной деятельности бизнесом в своих интересах. Государство сокращало специалистов, а бизнес нанимал их на работу.

Промышленный шпионаж (ПШ) может вестись и государством (именно так определяют экономическую разведку те, против кого она направлена) и бизнесом; в интересах и государства и бизнеса. Отличительной чертой являются используемые методы — оперативные — они же незаконные или неэтичные. Приведем некоторые источники получения информации, используемые ПШ: подкуп, шантаж, кража, электронный перехват, несанкционированное наблюдение и проникновение, внедрение. Попытки дистанцироваться, откреститься от ПШ привели к появлению нового термина — деловая (конкурентная) разведка.

Косвенные признаки свидетельствуют о том, что предпочтение пока отдается промышленному шпионажу. Коррупция в России уже стала фактором угрозы, только ленивый не обзавелся службой безопасности, радиорынки кишат шпионской электроникой, на выставках по безопасности преобладают устройства, направленные на предотвращение подслушивания, подсматривания, проникновения, на конференциях и круглых столах обсуждаются проблемы защиты информации, пресечения ее утечки. В использовании ПШ нет ничего странного. Этот путь прошли бизнесмены многих стран. Для того, чтобы отказаться от ПШ, надо знать, что есть альтернатива, при определенных условиях затраты на нее на порядки ниже затрат на ПШ, а прибыль составляет 300%; и при этом полностью отсутствует риск скандалов, санкций и потери респектабельности.

Деловая и конкурентная разведка по большому счету являются синонимами. Этими терминами обозначается этичная (ведущаяся легальными методами) разведка в интересах бизнеса. Обе не используют оперативных методов и источников информации.  Анализ инструментария конкурентной и деловой разведки на Западе (прежде всего в США, где они развиты в наибольшей степени) свидетельствует о том, что первая направлена на исследование непосредственного окружения организации (или микроокружения) и исследование макроокружения через призму конкуренции, а вторая на первый план ставила макроокружение.

Первоначально существовало два отдельных направления деятельности: деловая разведка изучала конкурентов во взаимосвязи с макроокружением организации, а конкурентная концентрировалась на исследовании непосредственного окружения организации и конкурента. Получение новых знаний о развитии общества и взаимозависимости компонентов внешней среды привело к пониманию необходимости сквозного анализа внешней среды как единого целого, что повлекло за собой размытие границ между двумя понятиями.

Частая смена властями «правил игры» и криминализация бизнеса в России, при недостаточной развитости конкуренции, также привели на начальном этапе к первостепенной роли мониторинга макроокружения, что объясняло преобладание деловой разведки.

С начала реформ самую большую неопределенность в деятельность предпринимателей вносило само государство с его непредсказуемыми действиями. Поэтому отечественные предприятия начали проводить разведку не своих конкурентов, а государства, и создавать структуры, функции которых заключались в прогнозировании политической и экономической ситуации в России и выработке решений, направленных на минимизацию последствий возможных действий государства.

Однако постепенно пришло понимание того, что правительство устанавливает и меняет правила игры не произвольно, а действует в интересах конкретных фирм, конкурентов, и только озвучивает их конкурентную стратегию. Таким образом и в России наблюдается эволюция от деловой разведки к конкурентной.

Конкурентная разведка, все же, является наиболее точным термином, который обозначает сбор и обработку информации бизнесом (и только бизнесом), в интересах бизнеса (и никогда в интересах государства), легальными и этичными методами (оперативные исключены), при котором явления и тенденции рассматриваются через призму конкуренции, конкурентной борьбы. Предметной областью конкурентной разведки является конкурентный рынок, действующие на нем конкуренты, их взаимодействия и последствия этих взаимодействий.

В отличие от маркетолога специалист в области конкурентной разведки не только вскрывает картину определенного рынка и установленные правила игры, но и показывает, кто их устанавливает, почему именно такие и как они будут (или могут) меняться в будущем. Он дает взгляд извне системы, как бы сверху и со стороны, через призму конкуренции, конкурентов. Специалист конкурентной разведки никогда не согласится с расхожим в России мнением, согласно которому правила игры устанавливает правительство и меняет их по своему усмотрению. Он покажет, что правительство действует в интересах конкретных фирм, конкурентов, и что оно только озвучивает их конкурентную стратегию.

Конкурентная разведка не только показывает истинную расстановку сил на рынке и механизмы взаимодействия на нем, она дает прогнозы (одна из основных задач разведки), оценивает сценарии и возможные последствия тех или иных тактических и стратегических решений. Не вмешиваясь в процесс принятия решений и не подменяя его, конкурентная разведка значительно облегчает этот процесс, позволяет делегировать принятие решений (в рамках, заданных высшим руководством) на более низкие уровни.

Спрос определяет предложение

По сути, развитие конкурентной разведки в России идет вместе с развитием рынка.  Как и на любом рынке, перечень предоставляемых информационно- аналитических услуг определяются платежеспособными потребностями. С разрушением горизонтальных связей в экономике в начале 90-х годов возникла потребность на информацию о состоянии товарных рынков, и этим занялись консалтинговые фирмы, проводящие разного рода маркетинговые исследования. Затем начался бурный процесс обманов на рынке и возникла потребность в проверке российских и иностранных компаний — потенциальных партнеров, а также в информации о местонахождении должника и его финансовом положении, что вызвало к жизни детективные компании, которые в силу профессиональной ориентации своих сотрудников, имеющих опыт детективной, разведывательной работы в правоохранительных органах и органах безопасности и устойчивые связи в них, смогли быстро переориентироваться и наладить работу по подборке и проверке субъектов рынка и поисковым мероприятиям по должникам. А с постепенным развитием рыночных отношений и появлением первых признаков недобросовестной конкуренции эти же детективные компании, пользуясь своими наработанными методиками проверки потенциальных партнеров, начали проводить проверки и конкурентов: сперва — установление обстоятельств недобросовестной   конкуренции;   разглашения   сведений,   составляющих коммерческую тайну; неправомерного использования в предпринимательской деятельности фирменных знаков и наименований, затем — полный анализ деятельности конкурентов.

Правда, необходимо отметить, что если проверкой потенциальных деловых партнеров занимается большинство негосударственных охранных структур, то в силу латентности спроса и делового воспитания клиентуры изучение конкурентов проводит очень ограниченное число фирм. Как показывают исследования, проведенные среди охранных структур, предоставляющих информационно-аналитические услуги, все эти фирмы занимаются проверкой деловых партнеров, 63% осуществляют изучение рынка, 94% занимаются сбором информации для переговоров, 9% — занимаются установлением обстоятельств недобросовестной конкуренции, а 6% осуществляют анализ деятельности конкурентов.

Сегодня в России непрерывно появляются и исчезают тысячи фирм — уследить за этим процессом не под силу ни одному информационному источнику. Именно поэтому очень важным является вопрос актуализация информации. О достоверности данных о российских предприятиях говорить не приходится, и по общепринятой в мире технологии информацию о российском предприятии использовать нельзя. Так, бесполезно судить о солидности и надежности российской компании по ее возрасту, величине уставного фонда (часто фирмы с капиталом в 10 тыс. рублей проворачивают миллиардные сделки) или пытаться узнать о происхождении капиталов фирмы (иногда лучше не узнавать).

Что может дать конкурентная разведка?

Учитывая, что до сих пор многие руководители отечественных предприятий имеют весьма слабое представление о том, что представляет из себя конкурентная разведка и что она может дать для развития бизнеса, стоит продемонстрировать это наглядно. Весьма интересный пример приводит известный российский специалист-практик Евгений Ющук — член международного Общества профессионалов конкурентной разведки (SCIP), доцент кафедры теории и практики управления Института переподготовки кадров Уральского технического университета (Екатеринбург).

Специалисты по конкурентной разведке провели исследование по открытым источникам с использованием поисковых систем Yandex, Rambler, Google и AlltheWeb по заказу ООО «Домайн» (все названия и имена изменены), продающего замороженные продукты, с целью изучения предприятия-конкурента.  После исследования сайта предприятия был проведен поиск по доменному имени как фрагменту адреса электронной почты — «dmnn.ru». Одна из найденных таким образом страниц представляла собой книгу отзывов на первой странице сайта организации, занимающейся обучением. В книге было зафиксировано сообщение, связанное с адресом lesya_myl@dmnn.ru и содержавшее указание на то, что автор отзыва — заместитель финансового директора компании, в отношении которой производилось исследование. После этого был проведен поиск по нику «lesya_myl», и на одном из форумов, посвященном банковской деятельности, обнаружилась участница с таким же ником, но с другим адресом электронной почты lesya_myl@mail.ru, дававшая подробные объяснения из практики своего предприятия по поводу различных схем работы с банками и лизинговыми организациями. О том, что это женщина, свидетельствовали тексты ее сообщений, содержащие фразы «я подумала…», «я пришла…» и т. п.

На момент проведения исследования в форуме имелось шесть ее сообщений, отвечавших на вопросы посетителей форума и рассказывающих о плюсах и минусах конкретной финансовой схемы, — каждый участник форума мог задать практически любой вопрос и получить конкретный ответ. С высокой степенью вероятности можно было предположить, что при ответах данная специалистка прежде всего использовала свой опыт работы в компании ДМНН. Во всяком случае, в предыдущих ответах она прямо ссылалась на опыт своего предприятия, употребляя в предложениях фразы: «наша фирма делает это так…» или «по моему опыту…». Люди, как правило, склонны скрывать информацию, выясняемую прямо, если не уверены, как она будет использована, но в то же времялегко ее рассказывают, если не чувствуют подвоха.

Все это оказалось весьма кстати для компании «Домайн», директор которой полтора года пытался узнать о том, как конкретно его конкурент осуществляет обсуждаемые на форуме алгоритмы работы. Методика, о которой любезно рассказала на форуме госпожа с ником lesya_myl, с одной стороны открывала доступ к некоторым финансовым ресурсам, а с другой — требовала задержки мероприятий, проведение которых ставило бы под угрозу финансовую стабильность предприятия.  Эта информация восполняла пробелы в опыте директора компании «Домайн» по проведению финансовых операций, а также давала шанс впоследствии анонимно уточнить дополнительные вопросы — в частности, путем простого звонка под надуманным предлогом подготовки письма-заявки было выяснено, что финансовый директор компании ДМНН и Олеся Миляева — одно и то же лицо.

Конкурентная разведка в российских условиях

Довольно часто нестандартные обстоятельства диктуют нестандартные решения. Характерной чертой в работе российских поставщиков информации является активное использование «недекларируемых сведений», т.е. добытых методом специального исследования, или, если угодно, расследования. В этой связи специфическую роль на российском информационном рынке выполняют детективные агентства и фирмы, созданные бывшими работниками «компетентных органов». При этом они зачастую сами не участвуют в расследованиях, а выполняют роль посредников между заказчиками и источниками конфиденциальной информации (зачастую ни те, ни другие славы не ищут). Уточнение немаловажное, учитывая, что в наших условиях информация порой может стоить не только денег, но и головы. По словам сотрудников таких фирм, криминальные структуры уже проявляли интерес к их деятельности (отдельная любопытная тема — создание преступниками собственных информцентров).

Весьма интересно, что нередко вид деятельности, связанный с исследованиями рынка, изучением деловых партнеров и конкурентов, в российских охранных структурах называется экономической разведкой, тогда как в консалтинговых фирмах и предпринимательских кругах используется термин деловая или конкурентная разведка.  В действительности же в обоих случаях речь идет об одном и том же, то есть о конкурентной разведке. Но по тому, что заявляет компания, можно судить о том, какие специалисты имеются в ее штате. Наличие в структуре охранного предприятия информационно- аналитической службы в 90 случаях из 100 указывает на использование опыта работников КГБ (ФСБ), а заявляемая в качестве вида деятельности экономическая разведка — в 99 случаях из 100 — на присутствие в охранной структуре отставников СВР, использующих данную терминологию в силу профессиональных привычек.  А конкурентную разведку в качестве одного из направлений своей деятельности указывают или охранные предприятия, состоящие в большинстве из бывших работников МВД, или российские компании, на которые не распространяется поддержка государства и которые пытаются развивать собственные разведывательно-информационные подразделения, занимающиеся обеспечением требуемых компании рыночных позиций.

Одной из сложностей, с которыми сталкиваются бывшие сотрудники силовых структур, работающие в подразделениях конкурентной разведки в российских предприятиях, является отсутствие опыта получения информации с легальных позиций.  Между тем, конкурентная разведка действует исключительно в правовом поле, соблюдая все требования российского законодательства, регулирующего доступ к информации и ее распространение.  Правовое регулирование в сфере информации основывается на следующих принципах:

  1. Свобода поиска и получения, передачи, производства и распространение информации любым законным способом;
  2. Установление ограничений к доступу информации только федеральными законами;
  3. Открытость информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления и свободный доступ к такой информации, кроме случаев, установленных федеральными законами.

Всю информацию можно условно разделить на две основные категории доступа: открытую (общедоступную) и с ограниченным доступом. В свою очередь, информация с ограниченным доступом по своей правовой природе также подразделяется на два вида: сведения, составляющие государственную тайну, и конфиденциальная информация.  Термин «конфиденциальная информация» определяется статьей 2 Закона «Об информации, информатизации и защите информации», как «документированная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством РФ». Порядок отнесения информации к конфиденциальной и виды конфиденциальной информации установлены Указом Президента РФ №188 от 6 марта 1997 г. «Об утверждении перечня сведений конфиденциального характера», в соответствии с которым к конфиденциальной информации относятся:

1) сведения о фактах, событиях и обстоятельствах частной жизни гражданина, позволяющие идентифицировать его личность (персональные данные), за исключением сведений, подлежащих распространению в СМИ в установленных федеральными законами случаях;

2) сведения, составляющие тайну следствия и судопроизводства;

3) служебные сведения, доступ к которым ограничен органами государственной власти в соответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами (служебная тайна);

4) сведения, связанные с профессиональной деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Конституцией РФ и федеральными законами (врачебная, нотариальная, адвокатская тайна, тайна переписки, телефонных переговоров, почтовых отправлений, телеграфных или иных сообщений и так далее);

5) сведения, связанные с коммерческой деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами;

6) сведения о сущности изобретения, полезной модели или промышленного образца до официальной публикации информации о них и некоторые другие.

Одним из видов конфиденциальной информации является коммерческая тайна, которая представляет собой «сведения, связанные с коммерческой деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами». В законе «О коммерческой тайне» законодательством разделены понятия «коммерческая тайна» и «информация, составляющая коммерческую тайну». Согласно пункту 1 этого закона, коммерческая тайна – это «конфиденциальность информации, позволяющая ее обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду».  Что же касается принадлежности информации к категории «коммерческая тайна», то здесь законодателем установлен ряд необходимых условий.

Во-первых, информация должна быть зафиксирована на любом материальном носителе – документах, изделиях или даже физических полях. На идеи, замыслы, сведения и иные данные, независимо от их коммерческой ценности для их обладателя, если они не облачены в какой-либо материальной форме, правовой режим охраны коммерческой тайны не распространяется.

Во-вторых, обладателем может выступать юридическое лицо либо индивидуальный предприниматель. Граждане, выступающие в гражданском обороте в качестве потребителей, а также занимающиеся предпринимательской деятельностью без регистрации в качестве индивидуальных предпринимателей, не могут выступать в качестве обладателей коммерческой тайны.

В-третьих, информация, должна обладать следующими критериями: коммерческая ценность в силу неизвестности третьим лицам; отсутствие свободного доступа на законных основаниях; обладателем приняты меры к охране ее конфиденциальности.

Обладатель информации должен предпринимать меры по защите тех данных, которые он относит к категории «коммерческой тайны», причем ст. 10 закона «О коммерческой тайне» определяет минимальный набор условий, которые необходимо соблюсти, чтобы отнести информацию к коммерческой тайне:

1) определение перечня информации, составляющей коммерческую тайну;

2) ограничение доступа к информации, составляющей коммерческую тайну, путем установления порядка обращения с этой информацией и контроля над соблюдением такого порядка;

3) учет лиц, получивших доступ к информации, составляющей коммерческую тайну, и (или) лиц, которым такая информация была предоставлена или передана;

4) регулирование отношений по использованию информации, составляющей коммерческую тайну, работниками на основании трудовых договоров и контрагентами на основании гражданско-правовых договоров;

5) нанесение на материальные носители (документы), содержащие информацию, составляющую коммерческую тайну, грифа «Коммерческая тайна» с указанием обладателя этой информации (для юридических лиц – полное наименование и место нахождения, для индивидуальных предпринимателей – фамилия, имя, отчество гражданина, являющегося индивидуальным предпринимателем, и место жительства).

Отсюда можно сделать вывод, что обладатель информации, составляющей коммерческую тайну, может требовать от своих контрагентов исполнения мер по защите информации только в том объеме, в каком он сам их обеспечил.  Невозможно отнести к коммерческой тайне сведения, которые можно получить путем открытого доступа из разных источников.  Методы сбора информации могут быть признаны противозаконными только в том случае, если обладатель коммерческой тайны сможет доказать не только то, что эта информация отвечала всем установленным законом критериями, но и что конкретное лицо получило доступ к ней, используя незаконные способы. Если правообладатель не сможет доказать эти обстоятельства, он не может рассчитывать на правовую защиту и возмещение понесенных убытков. Как показывает практика, при отсутствии прямых свидетельств использования оппонентом неправомерных способов получения коммерческой тайны, практически невозможно доказать, что конкурент скопировал ваши ресурсы, а не получил информацию самостоятельно («независимое открытие»). При этом надо учитывать, что закон «О коммерческой тайне» не расшифровывает понятия «неправомерные способы получения коммерческой тайны».  Отдельный вопрос касается использования персональных данных, доступ к которым и распространение регламентируются отдельным законом.  Хотя предоставление персональных данных коммерческим компаниям и государственным структурам в обязательном порядке сопровождается указанием, что лицо разрешает использование и обработку своих данных данной организацией для конкретных целей, многие люди спокойно указывают свои персональные данные в интернете (в социальных сетях, в обсуждении каких-либо тем на профессиональных форумах и т.п.).  Тем самым они дают любому заинтересованному лицу возможность получить свободный доступ к этим сведениям, причем без нарушения закона.  Таким же образом нередко в свободном доступе оказываются сведения, относящиеся к категории коммерческой тайны, и задача конкурентной разведки – найти такие сведения, не нарушая закон.

Сейчас в нашей стране складывается благоприятная почва для развития конкурентной разведки — существует насущная необходимость, есть кадровый потенциал для выполнения такой деятельности, имеются определенные наработки в плане анализа российского рынка и экономического положения предприятий. Бизнес в большинстве своем уже осознал, что без знаний не будет его развития, но в силу несовершенства специализированных дисциплин и узости мышления еще не определился в конкретике, а именно: какая дисциплина, в каком контексте, с какими методиками требуется для его развития.

У нас уже созданы Российское общество профессионалов конкурентной разведки (РОПКР) и Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР), которые сотрудничают с международными и зарубежными организациями аналогичного профиля с целью обмена информацией и опытом в области конкурентной разведки. В результате, появился ряд высококвалифицированный специалистов, которые не только издают свои книги по конкурентной разведке, но и ведут обучающие курсы по данной тематике.  Однако этого пока явно недостаточно.  Современные условия, в том числе интернационализация бизнеса, диктуют необходимость популяризации навыков ведения сбора информации легальными методами – зачем взламывать открытую дверь?

В этой связи представляется целесообразным более активно вести работу по внедрению практики конкурентной разведки в России, продвигать введение учебных курсов по конкурентной разведке в вузах на экономических специальностях; проводить круглые столы, конференции и семинары по данной тематике для донесения теоретические знаний и результатов практического опыта до руководителей коммерческих, консалтинговых и охранных негосударственных охранных структур.  Необходимо также наладить взаимодействие с правоохранительными органами и органами управления, что особенно важно с учетом того, что конкурентная разведка напрямую связана с получением информации и должна осуществляться в строгом соответствии с требованиями федерального законодательства, определяющего доступ к различным сведениям, в том числе персональным данным.

В настоящее время Дальневосточный центр региональных исследований занимается подготовкой практического курса по основам бизнес-разведки, чтобы помочь всем заинтересованным структурам получить информацию о том, что представляет из себя эта деятельность, ознакомиться с базовыми принципами, способами и конкретными источниками получения, обработки и анализа информации.  Представляется, что развитие конкурентной разведки, в конечном итоге, будет способствовать становлению цивилизованной конкуренции и развитию отечественной экономики, то есть пойдет на благо бизнесу, обществу и государству.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*